Belki adını daha önce duymadınız, ancak Bernays’in etkileri hayatımızın pek çok alanında derin izler bıraktı. Bilhassa, pazarlama ve propaganda dünyasında yaptığı devrim niteliğindeki çalışmaları, modern tüketici kültürünün oluşumunda büyük rol oynadı.
Onun pazarlama stratejileri ve manipülasyon teknikleri, sadece ürün satın alırken değil, aynı zamanda siyasetten medyaya kadar her alanda karşımıza çıkıyor. Bernays, amcası Freud’un fikirlerinden etkilenerek insanların bilinçdışı arzularını nasıl manipüle edebileceğini keşfetmiş ve bunu ürünlerin satışını artırmak için kullanmıştır. Amcası Sigmund Freud kadar tanınmasa da, Edward Bernays, pazarlama ve propaganda alanlarında en etkili isimlerden biridir.
Bernays, seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek, ihtiyaçları olmayan şeyleri istemelerine yol açarak insanları nasıl ikna edebileceklerini gösteren ilk kişiydi. Böylece, insanların içlerindeki bencil arzular tatmin edilirken aynı zamanda tüketim yaptıkça uslu çocuklar haline geliyorlardı. Bernays ile amcası Freud arasındaki en büyük fark insanları tek tek ele almak yerine gruplar halinde düşünüyor olmasıydı. Amcasına puro karşılığında “Psikanalize Giriş” notları teklifinde bulundu. Freud ise bu teklifi kabul etti. Bernays’in bu şekilde kitleleri manipüle etme yolculuğu başladı. Amcası Freud’un notlarını okuyarak insanların içinde gizli kalmış irrasyonel güçlü fikirlerden etkilendi. Bilinçdışını manipüle ederek para kazanmanın mümkün olup olmadığını düşündü ve popüler sınıfların zihinleri üzerinde deneyler yaptı.
Amerika, gün geçtikçe milyonlarca insanın yaşadığı bir sanayi toplumu haline gelirken, Bernays ‘in odak noktası bu yeni tüketicilerin düşünme ve hissetme biçimlerini değiştirmek ve yönlendirmek için çeşitli yollar aramaktı. O dönem, kadınların sigara içmesi bir tabuydu ve bu durumdan sigara şirketleri etkileniyordu çünkü onlar için büyük bir pazar kaybıydı.Bernays ise bu durumu değiştirmek için en çarpıcı deneylerinden birisini tasarladı. Bernays, George Hill’e, bu tabuyu kaldırması için yardım etti. İlk olarak kadınlar için sigaranın ne anlama geldiğini araştırdı ve kadınları sigara içmeye teşvik etmenin tek yolunun, sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle ilişkilendirmek olduğunu buldu.
New York’ta her yıl binlerce kişinin katıldığı Paskalya töreninde olay yaratmayı planlayan Bernays, zengin sosyetikleri kıyafetlerinin içine sigara saklamaları için ikna etti ve törene katıldılar. Bernays, işaret verdiğinde sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklar ve basın bu olayı fotoğraflayacaktı. Seçme hakkını savunan bir grup kadın, “özgürlük meşaleleri” adını verdikleri sigaraları yakarak protesto ettiler ve sigara satışları o dönem hiç olmadığı kadar artış gösterdi. Eşitlik ilkesini savunan herkes tıpkı o özgürce haklarını savunan kadınların yaptığı gibi sigaraları aldılar ve içmeye başladılar.
Bu olayın ardından insanların arzuları ve hisleriyle ürünler arasındaki bağlantıyı kurdu. İnsanları irrasyonel bir şekilde davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu gördü. Sigara içmenin kadınları daha özgür gösterdiği fikri tamamen irrasyoneldi, ancak kadınlar buna rağmen daha bağımsız hissettiler. Bu durum, insanlara bir ürünü almanın duygusal veya kişisel olarak bağlanmasıyla ilişkilendirildiğinde ne kadar güçlü hale gelebileceğini gösteriyordu.
Savaştan güçlü çıkan Amerika şirketleri, Bernays’in başarıları karşısında şaşkına döndü. Seri üretim teknolojisi savaş sırasında gelişmişti ve üretim bantlarından ürünler akıyordu. Şirket sahipleri, insanların yeterli ürüne sahip olduklarında artık daha fazla ürün istemeyecekleri endişesiyle karşılaştı. Amerika’yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürme vaktinin geldiğini düşündüler. İnsanlar, arzulamak için eğitilmeli ve durmadan yeni bir ürün istemelilerdi; hem de eski kullandıkları bozulmadan, bitmeden, deforme olmadan önce yenisi istenmeliydi. Arzular, ihtiyaçları gölgede bırakacak hale gelmeli ve insanlar gerekirse kredi çekmelilerdi. Sadece zenginler ihtiyaçları olmadan yeni ürünler satın alıyordu, ama bunu her kesimin yapmasını sağlamak için Bernays yeni yollar keşfetti. İlk kez filmlerde ürün tanıtımı başladı. Film galalarında kendi temsil ettiği mücevher, giyim gibi markaları ünlülere giydirdi ve reklamını yaptırdı. Ünlüler tarafından verilmek istenen mesaj şuydu: “Satın aldığınız şeyleri yalnızca ihtiyaçtan almadınız. Kendinizi nasıl gördüğünüzü ve bunu başkalarına göstermek için aldınız.”
Amerikalı vatandaşların ülke açısından önemi artık sadece vatandaşlık değil, tüketicilik boyutuyla da ölçülmeye başlamıştı.
Yazan: Melisa Pamuk